Evolutie van het marketingbudget: neemt online de overhand op offline?

Michiel Destoop
Budget
20/07/2017

Als je de trendwatchers mag geloven, ben je helemaal betoeterd als je nog een deel van je marketingbudget gebruikt voor offline marketing. Is dat wel de realiteit? En is het wel realistisch?

Stijgend marketingbudget, vooral online

In een vorig artikel over het bepalen van je marketingbudget verwees ik al eens naar het marktonderzoek The CMO Survey dat al sedert 2008 halfjaarlijks uitgevoerd wordt.

Opvallend in dat onderzoek is dat het budget voor digitale marketing jaarlijkse groeicijfers kent van 8 tot 15% de voorbije 5 jaar, maar dat het budget voor offline marketing de voorbije 5 jaar er slechts licht op achteruit is gegaan. Wat betekent dat het totale marketingbudget gestegen is.

In B2C marketing stijgt niet alleen digitale marketing (15%), maar ook — en dat is opvallend — offline marketing (3%). 

Marketeers besteden gemiddeld ⅓ van hun budget aan sociale en digitale marketing.

Bron: Data & Marketing Association, met meer dan 100.000 leden 's werelds grootste organisatie voor datagedreven marketeers.

Het verwachte is dus waarheid geworden: online marketingbudget krijgt stilaan de overhand, maar het gaat niet zo snel als voorspeld werd.

Redenen waarom offline marketing niet helemaal afgeschreven wordt:

  • Behoudsgezindheid: wat moet je schrappen (zeker als je niet goed weet wat het opbrengt)?
  • Experience: het beleven van een event, het voelen, ruiken en koesteren van een gedrukte publicatie, het dagelijks gebruik van een relatiegeschenk … digitale marketing kan er nog niet aan tippen - met de inburgering van augmented en virtual reality komt dit voordeel onder druk te staan
  • Marketing is nooit of-of, maar wel en-en: zelfs bij digitale marketing kan je niet alleen maar vertrouwen op één bepaalde tactiek

Waarom het logisch is dat er steeds meer budget naar online marketing gaat:

  • Gewijzigde mediaconsumptie: steeds meer online
  • Personalisatiemogelijkheden: op basis van opgebouwde historiek, interesses of demografische gegevens
  • Snelheid: creatie, verspreiding, interactie
  • Meetbaarheid: welke acties leiden tot succes, en in welke mate

Gewijzigde mediaconsumptie

Even doorgaan op de mediaconsumptie.

  1. Volg waar je klant zit. Die zit meer en meer online.
  2. Ga waar die straks zit. Kijk dus naar de mediaconsumptie van jongeren.

Voor deze cijfers maak ik gebruik van de Global Web Index die jaarlijks 350.000 internetgebruikers bevraagt over hun mediagebruik. Het gevolg is natuurlijk dat dit enkel internetgebruikers betreft. De penetratiegraad van internet in België bedroeg in 2015 85% en in Nederland 93%, dus is dit toch wel de grote meerderheid. En als je ook nog bedenkt dat jouw klanten minder dan waarschijnlijk in dat resterende deel zitten omdat die minder kapitaalkrachtig zijn, dan kan je deze cijfers wel als representatief beschouwen voor je doelgroepen.

Internetgebruikers spenderen gemiddeld 6,5 uur online, waarbij steeds vaker via mobiel toestel (wel 2,5 uur). 

Uit de vergelijking van 2012 en 2016 blijkt hier dat de consumptie van digitale media in stijgende lijn zit, maar dat de offline mediaconsumptie niet in dezelfde mate daalt. We consumeren met z’n allen dus méér media. Simultane multimedia-consumptie is de norm: meer dan 85% van de ondervraagden gebruikt ook een ander toestel terwijl ze bijvoorbeeld tv kijken. Mobiele toestellen worden dan vooral gebruikt voor sociale media en het chatten met vrienden.

Bij jongeren is het aandeel digitale media groter. We mogen veronderstellen dat dit ook de toekomst wordt voor de andere leeftijdsgroepen.

Steeds vaker online adverteren

Waar gaat dat online marketing budget dan naartoe?

  • E-mailmarketing
  • Social media
  • Content marketing
  • Online display advertenties
  • Mobile marketing
  • Affiliate marketing
  • Search (SEO/PPC)

E-mailmarketing kan nog steeds rekenen op de hoogste ROI. Volgens een onderzoek van Adobe: $ 40 per gespendeerde dollar. Bijna dubbel zo goed als SEO.

Nemen we er nog een onderzoek bij: de Gartner 2016-2017 CMO Spend Survey, een onderzoek bij 300 grote bedrijven in de VS en het VK. De context is natuurlijk anders bij kleine en middelgrote ondernemingen in Vlaanderen en Nederland, maar het zijn de trends die belangrijk zijn. Marketeers spendeerden 9% van hun budget aan websites, de grootste categorie van de 14 onderzochte categorieën. Digitale handel nam een andere 8% van het budget. Online adverteren kwam vaak op een derde plaats.

Online adverteren is bij 2/3 van de marketeers de belangrijkste groeier in hun marketingbudget.

De belangrijkste redenen om online adverteren meer budget toe te wijzen:

  • algemene trend om minder te adverteren in traditionele media omdat de mediaconsumptie gewijzigd is
  • minder organisch verkeer via social media
  • groeiend belang aan video, dat duurder is om te produceren dan andere digitale technieken 

Kijken we even in de toekomst, samen met PwC. Zij voorspellen voor 2021 verder groeicijfers voor online advertenties. Adblockers ten spijt.

Marketingbudget wordt ook steeds vaker ook besteed aan digitale tools voor de creatie, analyse en het beheer van marketingdata. Denk aan CRM en marketing automation, maar ook aan project management zoals Husky. Het leren werken met die tools — en breder gezien het onder de knie krijgen van nieuwe digitale mogelijkheden — vraagt ook een deel van het budget. Het moet de kennis en de vaardigheden van de marketingteams aanscherpen.

Online marketing budget eet het offline budget op

Echt?

Belangrijk is om steeds naar de boodschapper te kijken. Dezelfde cijfers kan je steeds anders voorstellen. Een digital agency zal graag in de verf zetten dat de ROI van digital marketing beter presteert en stimuleren om sneller meer te investeren in online marketing, om zo voor je concurrentie te blijven. Maar het hoeft niet te betekenen dat offline marketing geschrapt kan worden.

Ik ben nog geen bedrijf tegengekomen dat zijn budget voor 100% aan digitale marketing kan besteden. Hoe zit het anders met branding, PR, events, …? Ook de tech start ups met puur digitale producten en diensten, besteden heel wat centen aan de aanwezigheid op allerlei events voor het opbouwen van het netwerk, voor de persaandacht en voor het vinden van nieuwe klanten.

Zoals steeds: it’s all in the mix.

De marketingmix, die uniek is voor ieder bedrijf en iedere sector. 


Recente artikelen

 

Marketingtips rechtstreeks in je mailbox

Ontvang iedere maand de Husky Marketingtips, boordevol inspiratie voor je marketingacties én -organisatie.

We respecteren je privacy en zullen je e-mailadres niet aan andere bedrijven bezorgen. Uitschrijven is altijd mogelijk.